ES IST BEI JEDER PROPAGANDA WICHTIG, DASS SIE DEN EINDRUCK 
ERWECKT, DASS ES SICH HIER UM EINE FIRMA HANDELT, DIE WEITER 
ARBEITET AN WARE, AUFMACHUNG UND ANGEBOTSFORM. 
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SCHNURRUHR VON HANS ARP 
AUS DER ARPMAPPE, MERZ 5, 
VERKLEINERT. DIE MAPPE ENT 
HÄLT 7 SOLCHE ARPADEN UND 
KOSTET 80 MARK. 
Über Typographie lassen sich unzählige Gesetze schreiben. 
Das Wichtigste ist: Mach es niemals so, wie es jemand vor 
Dir gemacht hat. Oder man kann auch sagen: mach es stets 
anders, als es die anderen machen. Zunächst einige allgemeine 
Thesen über Typographie: I. Typographie kann unter Umständen 
Kunst sein. II. Ursprünglich besteht keine Parallelität zwischen 
dem Inhalt des Textes und seiner typographischen Form. III. Ge 
staltung ist Wesen aller Kunst, die typographische Gestaltung ist 
nicht Abmalen des textlichen Inhalts. IV. Die typographische 
Gestaltung ist Ausdruck von Druck- und Zugspannungen des 
textlichen Inhaltes (Lissitzky). V. Auch die textlich negativen Teile, die nichtbedruckten Stellen 
des bedruckten Papiers, sind typographisch positive Werte. Typographischer Wert ist jedes 
Teilchen des Materials, also: Buchstabe, Wort, Textteil, Zahl, Satzzeichen, Linie, Signet, Abbildung, 
Zwischenraum, Gesamtraum. VI. Vom Standpunkt der künstlerischen Typographie ist das Verhältnis 
der typographischen Werte wichtig, hingegen die Qualität der Type selbst, des typographischen 
Wertes gleichgültig. VII. Vom Standpunkt der Type selbst ist die Qualität der Type Hauptforderung. 
VIII. Qualität der Type bedeutet Einfachheit und Schönheit. Die Einfachheit schließt in sich 
Klarheit, eindeutige, zweckentsprechende Form, Verzicht auf allen entbehrlichen Ballast, wie 
Schnörkel und alle für den notwendigen Kern der Type entbehrlichen Formen. Schönheit bedeutet 
gutes Ausbalancieren der Verhältnisse. Die photographische Abbildung ist klarer und deshalb 
besser als die gezeichnete. IX. Anzeige oder Plakat aus vorhandenen Buchstaben konstruiert 
ist prinzipiell einfacher und deshalb besser als ein gezeichnetes Schriftplakat. Auch die un 
persönliche Drucktype ist besser als die individuelle Schrift eines Künstlers. X. Die Forderung 
des Inhaltes an die Typographie ist, daß der Zweck betont wird, zu dem der Inhalt gedruckt 
werden soll. — Das typographische Plakat ist also das Resultat aus den Forderungen der Typo 
graphie und den Forderungen des textlichen Inhaltes. Es ist unbegreiflich, daß man bislang die 
Forderungen der Typographie so vernachlässigt hat, indem man allein die Forderungen des text 
lichen Inhalts berücksichtigte. So wird heute noch die qualitätsvolle Ware durch barbarische 
Anzeigen angekündigt. Und noch unglaublicher ist es, daß fast alle älteren Kunstzeitschriften 
von Typographie ebenso wenig verstehen wie von Kunst. Umgekehrt bedienen sich die führenden 
neuzeitlichen Kunstzeitschriften der Typographie als eines ihrer Hauptwerbemittel. Ich erwähne 
hier besonders die Zeitschrift „G“, Redakteur Hans Richter, Berlin-Friedenau, Eschenstraße 7, 
„Gestaltung der Reklame“, Herausgeber Max Burchartz, Bochum, die Zeitschrift „ABC“, Zürich, 
und ich könnte noch einige wenige andere nennen. Die Reklame hat schon längst die Wichtigkeit 
der Gestaltung von Anzeige und Plakat für den Eindruck der angepriesenen Ware erkannt und 
hat schon längst Reklamekünstier beschäftigt. Aber leider waren diese Reklamekünstler der kurz 
vergangenen Zeit Individualisten und hatten keine Ahnung von konsequenter Gestaltung der 
Gesamtanzeige und von Typographie. Sie gestalteten mit mehr oder weniger Geschick Einzel 
heiten, strebten nach extravagantem Aufbau, zeichneten verschnörkelte oder sonst unlesbare 
Buchstaben, malten auffällige und verbogene Abbildungen, indem sie dadurch die angepriesene 
Ware vor sachlich denkenden Menschen kompromittierten. Es ist hier gleichgültig, daß von ihrem 
Standpunkt aus betrachtet gute Leistungen entstanden, wenn der Standpunkt falsch war. Heute 
beginnt dis Reklame ihren Irrtum der Wahl von Individualisten einzusehen und bedient sich statt 
der Künstler für ihre Reklamezwecke der Kunst, oder deutlicher gesagt: DER TYPOGRAPHIE. 
Besser keine Reklame, als minderwertige; denn der Leser schließt aus dem Eindruck der Reklame 
und nicht aus dem textlichen Inhalt auf die Ware. 
Unter dem Namen AP0 SS -Verlag wurde in Hannover, Waldhausenstr. 5n*, ein neuer Verlag 
gegründet, der das gute wohlfeile Buch herausgibt. Als Aposs 2 erscheint demnächst eine wohlfeile 
Ausgabe der ersten 3 Hahnepetermärchen. Als Aposs 3 erscheint dieAposstelgeschichte, ein Märchen. 
Das 
MERZRELIEF VON SEITE 90 IST MIT ZAHLREICHEN MERZBILDERN, MERZZEICHNUNGEN, ENT 
WÜRFEN, TYPOGRAPHISCHEN ARBEITEN, KÄSTEN, PACKUNGEN AUSGESTELLT AUF DEN BEIDEN GROSSEN 
MERZAUSSTELLUNGEN NOVEMBER 1924, HANNOVER, KESTNERGESELLSCHAFT, FEBRUAR 1925 BERLIN, STURM, 
POTSDAMERSTRASSE 184a, UND ANDEREN. Besuchen Sie die großen Merzausstellungen
	        
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